Павел Л (igraduga) wrote in ru_translate,
Павел Л
igraduga
ru_translate

Categories:

Маркетинговая адаптация: отрасль, о которой многие не подозревают

Некоторое время назад я спрашивал уважаемых коллег, стоит ли поделиться своим опытом работы в переводе-адаптации рекламы. Ведь мало кто задумывался, что адаптация рекламы и маркетинговых материалов – это отдельная отрасль со своими агентствами и копирайтерами-переводчиками. Отрасль узкая, но жизнь в ней бурлит вовсю. Уже сто раз писали, как надо и как не надо адаптировать рекламу, я же хочу рассказать не о креативных, а об организационных моментах – как и что в этой сфере устроено.
Это субъективные впечатления. Конечно же, я вижу отрасль только с одной стороны. Вероятно, среди читателей найдутся те, кто сможет дополнить меня или, может быть, поправить. Буду благодарен за ваши дополнения. Пожалуйста, пишите их в комментах, а я потом внесу апдейтом в текст статьи. Ну и вопросы, конечно, задавайте, с удовольствием отвечу.

Не только реклама
За рубежом нашу отрасль называют Marketing adaptation или Transcreation. Агентства маркетинговой адаптации занимаются не только самой рекламой, но и всеми маркетинговыми материалами. Это и брошюры, и тексты для сайтов, и пресс-релизы, и стимульный материал для фокус-групп, и сценарии видеороликов с закадровым текстом, и субтитры к этим же роликам, и сухое описание условий рекламных акций, и брендбуки, и руководства по фирменному стилю, и корпоративные издания – то есть все, что используется в маркетинге.
Половину этого можно отнести к обычному переводу (без копирайтинга), но и здесь нужен багаж маркетинговый знаний. Вряд ли можно адекватно перевести брендбук или те же стимулы для фокус-группы, если не знаешь, как они будут использоваться на практике. А переводя брошюру, хорошо бы понимать, какое место она занимает в общей кампании и с какими еще материалами будет работать в комплексе.

Что нужно от копирайтера-переводчика
Чтобы хорошо переводить и адаптировать маркетинговые материалы, нужны навыки и копирайтера, и переводчика. Как вы понимаете, навыки приходят только с опытом, а опыт – это не сколько времени мы работали, а сколько мы из этого усвоили. Поэтому, вероятно, не всем переводчикам необходим многолетний опыт работы штатным копирайтером. Но хотя бы минимальный опыт и практические знания из области рекламы – всем.
Казалось бы, копирайтеру и без опыта переводов несложно перевести текст: прочитал – написал заново по-русски. Но на практике, наблюдая за работой коллег, я заметил, что копирайтеры все равно начинают не писать заново, а именно переводить – и наступают на грабли начинающих переводчиков. Поэтому солидный опыт перевода нужен обязательно, разве что кроме случаев, когда адаптируют слоганы и заголовки; тут как раз важнее навыки копирайтера.
Сложнее говорить о профессиональном уровне этих навыков. Уровень требуется высокий, поскольку приходится работать над рекламными кампаниями мировых брендов. Насколько высокий и сколько хороших копирайтеров-переводчиков приходится на душу переводческого населения? Я собирался рассказать историю о том, как искал переводчиков, но потом решил, что не стоит – тема ой какая непростая и порой обидная.  В общем, как и в любой отрасли, хороших специалистов не очень-то много.

Степень несвободы
С креативной стороны адаптация выглядит так: взяли исходную рекламу на английском – подумали, как лучше донести ее идею до русских – сформулировали на русском. Пожинаем лавры.
Со стороны процесса все сложнее. Видите ли, разработка и согласование рекламы, как правило, многоступенчатый процесс с несколькими этапами утверждения.
Важно понимать, какое именно место в этой цепочке занимает агентство.

Например, компания «Лимонад» заказывает у рекламного агентства «Мегареклама» рекламную кампанию для нескольких стран, в том числе для России. «Мегареклама» разрабатывает всю кампанию (и стратегическую часть, и сами материалы) на английском языке. Когда все готово и согласовано с «Лимонадом», «Мегареклама» начинает переводить и адаптировать материалы под целевые рынки. И если у них нет ни отделений в России, ни своих русскоязычных копирайтеров, «Мегареклама» подключает к процессу агентство адаптации. В ряде случаев перевод делают еще на этапе разработки – видимо, в этих случаях «Мегареклама» представляет клиенту разработки сразу по нескольким рынкам, но утверждать не берусь, со стороны клиента не работал.
Другая ситуация, когда в агентство адаптации обращается, например, сама компания «Лимонад» – как правило, в этом случае у них уже все готово и согласовано, и нужно только перевести-адаптировать отдельные материалы.
Как видно из обоих примеров, агентство адаптации не занимается концептуальными решениями. Концептуальные решения принимает разработчик, а роль агентства – выразить его мысль наилучшим образом для своего рынка. Поясню на примере.
Допустим, «Мегареклама» согласовала с клиентом слоган “The best car in the world”. Максимум, что вы можете сделать – сообщить заказчику (в данном случае «Мегарекламе»), что такие слоганы в России не работают уже лет 20, и предложить какое-то иное направление мысли. Но в 9 случаях из 10 вас просто попросят сформулировать мысль, не отходя слишком далеко от оригинала. А в последнем – десятом – попросят, чтобы это еще и звучало свежо и дерзко. Если же задумка клиента абсолютно нереализуема (например, в силу юридических или культуральных причин), то, опять же, в вашу компетенцию не входит поиск принципиально новых направлений, этим занимается разработчик – и уж тем более не вам принимать сникерсовские решения типа «заменим Бетти Уайт на Волочкову».
Итак, копирайтер-переводчик в агентстве адаптации не генерит рекламные идеи. Его задача – найти наилучшую форму для идеи заказчика. Именно поэтому, на мой взгляд, наша отрасль однозначно ближе к переводу, чем к копирайтингу.

Нужны ли в рекламе технические переводчики
Вы удивитесь, но могут пригодиться. Видите ли, всегда есть вероятность, что в агентство поступит заказ из области, где нужны специфические знания и терминология. Обычно в таких случаях клиент сам проверяет перевод терминов или предоставляет глоссарий. Но иногда у клиента такой возможности нет, и тогда над переводом могут работать двое: копирайтер-переводчик обеспечивает рекламную составляющую, а технический отвечает за терминологию.
Поэтому если вы будете у агентства в базе, четко обозначив себя как технического переводчика по той или иной теме, хуже от этого не станет.

Денежный вопрос
Конкретные цифры называть не принято, поэтому скажу так: адаптация рекламы – это принципиально иной уровень и заказчиков, и ответственности, и оплаты. В этой области хорошо понимают, что только переводчиками и качеством их работы агентство и живет, поэтому за хороших специалистов держатся. Кидать переводчиков не принято, поэтому разговоры о предоплате, оплаченном тестовом задании и т.д. вызывают в лучшем случае недоумение. Точных расценок вам тоже заранее никто не назовет, поскольку у каждого проекта свой бюджет.
Второй важный момент – это объем работы. Работы в нашей отрасли достаточно, другое дело, что ее могут делегировать как одному, так и десятерым, соответственно, и заработок будет реже. Но, как и везде, обычно у агентства есть несколько приоритетных исполнителей, которым поручают в первую очередь. Допустим, у вас получается хорошо, а у агентства много заказов – тогда вполне вероятно, что вам этих заказов хватит на полную загрузку. Сейчас в моем архиве около 1200 выполненных заказов, если разделить на 8 лет, получается в среднем 12-13 заказов в месяц. Поскольку эта работа кормит меня (а теперь еще и семью) все эти годы, можно сделать вывод, что и нагрузка, и оплата вполне достойная. Но, разумеется, не стоит сходу на это рассчитывать.

Фрустрация такая фрустрация
В этой бочке меда есть и пара килограмм дегтя. Как я писал выше, агентство адаптации – лишь звено в долгой цепочке согласований. Например, вы (переводчик) адаптируете слоган. Его утверждает русский редактор вашего агентства (в серьезных агентствах это штатная должность). Затем утверждают в рекламном агентстве. Затем согласовывают с конечным клиентом. И если у них есть свой русский сотрудник в отделе рекламы, он тоже принимает участие.
И на любом этапе может произойти что-то феерическое. Например, русский сотрудник клиента может прислать комментарии и правки с кучей ошибок. И аргументировать, почему так писать нельзя, просто некому – он там один русский на всю компанию. Или вы вместе с редактором вывернулись наизнанку, придумывая альтернативные версии для слогана с откровенно деревянным месседжем, а вам говорят: «Сделайте ближе к оригиналу, пожалуйста. Нет, спасибо, не надо новых идей». А бывает и так: вывернулись наизнанку сами, потом вывернулись наизнанку вместе с редактором, потом по телефону вместе с агентством-заказчиком, потом еще три итерации с новыми вариантами, а на итоговой телефонной конференции российский филиал клиента говорит: «Очень интересно, но давайте мы лучше просто скажем: «Отличное качество по отличной цене». В этот момент в телефонной трубке все громко думают слово #$#, каждый на своем языке.
Это все как-то огорчает. Но вопрос в том, как относиться. Со временем я принял как данность, что каждый участник этой цепочки несет ответственность за свое решение, а значит, у него есть законное право настоять на том, как он сам считает нужным. Поэтому и беситься тут нечего, разве что побухтеть немножко. Успокаивает, что такие проблемы случаются все-таки редко. И если со стороны заказчика идет неадекват, я просто могу не работать над его следующим проектом, если он обратится в агентство вновь.
Что интересно, бывают ситуации, когда с дотошным клиентом приятно работать. У меня был случай, когда я несколько раз переписывал манифест рекламной кампании, и клиент каждый раз замечал нюансы, которые можно улучшить. Повторюсь: не «косяки, которые надо исправить», а «нюансы, которые можно улучшить». Это был хороший специалист, и работать над этим проектом было интересно и полезно – было, чему поучиться.
Есть еще один не совсем радостный момент, но это уже субъективная оценка… Наша работа похожа на работу лоцмана: берем корабль, проводим по бурному участку, машем ручкой. Откуда пришел корабль, что везет, куда пойдет дальше – за это мы уже не отвечаем. В итоге (за редким исключением) не хватает ощущения, что сделал что-то важное и хорошее от начала и до конца. Но, как я сказал, это мое субъективное ощущение, и появилось оно далеко не сразу. В качестве компенсации я работаю над другими проектами, уже чисто копирайтерскими или творческими, выбирая их по интересности, а не по бюджету.

Как войти в семью
Полагаю, в любой профессии работает правило: если в отрасли есть спрос, то адекватный наниматель заинтересован в том, чтобы на него работали хорошие специалисты. Поэтому слова «все хлебные места уже заняты» здесь не актуальны. Если вы считаете, что способны качественно заниматься адаптацией рекламы – готовьте резюме, портфолио с примерами работ, гуглите профильные агентства и обращайтесь. Скажем, в моем любимом Mother Tongue Writers за все переводы на русский отвечает Марина Сайфулина, ей можно отправить резюме и портфолио по адресу marina.sayfulina@mothertongue.com (пожалуйста, укажите в теме: “Russian Writer CV, LJ” и поставьте меня в копию - 1134336@gmail.com).
У меня все началось с того, что я зашел на сайт первого попавшегося агентства (как раз MTW), в разделе «Вакансии» прочитал что-то вроде “We are always glad to look at your CV” и написал письмо, а уже через день выполнял тестовое задание. А задолго до того (когда ушел на фриланс) написал штук двести писем в местные рекламные агентства, предлагая себя как копирайтера. Стучите, и отворят вам, было бы желание и нужная квалификация.

Если у вас есть что дополнить из своего опыта в маркетинговой адаптации, будет очень здорово – пишите в комментах, потом сделаем апдейт статьи.
Subscribe

  • Источник эпиграфа - переводить или нет

    Не подскажете ли, как оформить эпиграф, в случае если текст для него берется из произведения, которое не переводилось на русский? Оставлять…

  • De-Rus

    А вот что тут имеется в виду под friedensstarke? В боевом документе идёт длинное перечисление подразделений, поучаствовавших в боевых действиях:…

  • De-Rus

    Коллеги, выручайте! Военная тематика (1918 год): 1 Abteilung Feldartillerie? Один дивизион полевой артиллерии? Может быть во время Первой мировой…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments

  • Источник эпиграфа - переводить или нет

    Не подскажете ли, как оформить эпиграф, в случае если текст для него берется из произведения, которое не переводилось на русский? Оставлять…

  • De-Rus

    А вот что тут имеется в виду под friedensstarke? В боевом документе идёт длинное перечисление подразделений, поучаствовавших в боевых действиях:…

  • De-Rus

    Коллеги, выручайте! Военная тематика (1918 год): 1 Abteilung Feldartillerie? Один дивизион полевой артиллерии? Может быть во время Первой мировой…